Маркировка интернет-рекламы в 2024 году: подробная инструкция от INTEC

В начале этого года вступил в силу закон №347-ФЗ, который требует маркировки всей рекламы в интернете. В период, когда бизнес еще не успел адаптироваться к новым требованиям, отсутствие отметки в объявлениях не каралось. Однако с 1 сентября 2023 года меры стали более строгими. Теперь ответственность за нарушения несут как крупные компании, так и самозанятые лица. В этой статье мы расскажем, для какой рекламы требуется маркировка, какие штрафы грозят за несоблюдение закона, как получить токен и другие важные аспекты.

Когда необходима маркировка интернет-рекламы

Начнем с того, какие объявления не требуют маркировки:

• собственные товары или услуги в рассылках и push-уведомлениях для клиентской базы рекламодателя;

• социальная реклама;

• реклама на радио и телевидении, если она транслируется в сети в неизменном виде;

• информация о спонсорах и партнерах, представленная в виде логотипов в специальном разделе сайта.

Кроме того, маркировка не требуется, если информация:

1. Не содержит данных об объекте рекламирования, например, названия компании или продукта, то есть информации, которая выделяет организацию или товар среди других.

2. Не направлена на продвижение продукта на рынке.

3. Не вызывает интерес целевой аудитории к товару или услуге.

Также Яндекс.Метрика и Google Analytics не подлежат маркировке: эти сервисы не создают рекламные объявления, не публикуют их и не получают с них доход.

Если информация о товарах или услугах размещается на сайте производителя, она не считается рекламой. Ситуация меняется, когда в объявлении акцентируется внимание на конкретном продукте с призывом к действию.

Тем, кто затрудняется отличить рекламу от нерекламы, пригодится памятка от Федеральной антимонопольной службы.

Теперь перейдем к тому, для какой рекламы маркировка обязательна. Это:

• контекстная и таргетированная реклама;

• медиареклама;

• промопосты в социальных сетях;

• видеобаннеры;

• вертикальные видео;

• реклама в мультиформате;

• объявления в формате карусели.

Кроме того, маркировке подлежат SEO-статьи и пресс-релизы. Об этом поговорим отдельно.

Когда маркировать SEO-статьи и пресс-релизы

Начнем с пресс-релизов. Маркировка не требуется, если материал имеет информационно-ознакомительный характер, то есть не акцентирует внимание на конкретном продукте или услуге. В остальных случаях требуется соответствующая отметка. При этом не имеет значения, распространяется ли релиз на платной основе или бесплатно.

С SEO-статьями ситуация более сложная. Как говорит Роскомнадзор: «если SEO-статья и арендные ссылки считаются рекламой согласно закону, то они должны регистрироваться в ОРД».

Некоторые юристы утверждают, что маркировке подлежат:

• гиперссылки;

• UTM-метки;

• QR-коды, если они подпадают под определение «рекламные»;

• ссылки-кнопки, выполняющие функцию рекламных баннеров;

• SEO-статьи и арендные ссылки, способствующие продвижению продукта;

• продакт-плейсмент;

• упоминания товаров или услуг в авторских произведениях, как голосом, так и текстом.

Однако есть и противоположное мнение. Некоторые юристы считают, что ссылочная масса и SEO-статьи не являются рекламными материалами. Например, сама ссылка не формирует интерес у пользователя к конкретному бренду или продукту. Что касается SEO-статей, то они обычно создаются не столько для людей, сколько для поисковых систем. При этом каждый объект рекламирования следует оценивать индивидуально.

Как осуществляется маркировка объявлений

Для маркировки рекламы необходимо:

1. присвоить креативу отметку «Реклама»;

2. отправить информацию о конечном рекламодателе;

3. получить токен, или идентификатор рекламы.

Токен — это уникальная комбинация цифр, присваиваемая объявлению до его запуска. Специально придумывать токен не нужно — он автоматически генерируется системой. После получения номера можно публиковать рекламу.

Как проверить корректность объявления? Нужно нажать на три точки в верхнем правом углу и убедиться, что там отображается информация о конечном рекламодателе и ОРД — операторе рекламных данных.

Список ОРД утвержден Роскомнадзором и включает:

• «МедиаСкаут» («МТС»);

• «Первый ОРД» («Вымпелком»);

• «Ozon ОРД»;

• ОРД Яндекса;

• ОРД VK;

• «ОРД-А» (AmberData);

• «Лаборатория разработки» («Сбер»).

Перечисленные ОРД передают все сведения о конечном рекламодателе в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Загрузить информацию в систему напрямую нельзя — только через оператора.

Сведения о рекламодателе, переданные в ЕРИР, хранятся в течение пяти лет. Отчет о кампании необходимо отправить в течение 30 дней после окончания месяца, в котором была запущена реклама.

Важно: токен должен быть открытым. Его нужно разместить в тексте объявления или в параметрах кликовой ссылки. Если ссылки нет, токен можно добавить в видео, изображение или подкаст. Например, в Яндекс.Директе уникальный номер зашифрован, поэтому его нельзя увидеть при переходе по ссылке. Если рекламодатель изменил что-то в креативе, ему нужно получить новый токен у ОРД. То же касается новых объявлений. Если рекламодатель изменил размеры баннера, но не редактировал текст, новый токен не требуется.

Документы и данные, которые необходимо передать оператору:

• договор с бизнесом и рекламодателем;

• само рекламное объявление с текстом;

• целевой URL;

• вид креатива — видеоролик, пост у блогера и т. д.;

Участники рекламной цепочки:

1. Рекламодатель. Заказчиком может быть организация или ИП.

2. Посредник. Его роль выполняет агентство или фрилансер.

3. Распространитель рекламы в виде юридического или физического лица. В качестве паблишера может выступать любой сервис, например, Яндекс.Директ или другая система, размещающая объявления на своих площадках — в соцсетях, на новостных ресурсах и т. д.

Проводите обучающие мероприятия, организуйте рабочие поездки. Корректируйте бюджет компании, но не отменяйте все до наступления лучших времен.

Важно: в Яндекс.Директе маркировка рекламы происходит автоматически.

Какие данные рекламодатель должен указать в личном кабинете:

• физическое лицо — ИНН, номер телефона;

• юридическое лицо — ИНН, название организации, ОКВЭД.

Если рекламодатель-физлицо работает с ОРД VK, ему следует принять соглашение о передаче данных и указать ИНН с номером телефона. Организациям для маркировки объявлений в «ВК» не нужно проводить дополнительные настройки, так как они вносят всю необходимую информацию при регистрации.

Рекламодатели передают в ЕРИР все сведения об участниках цепочки, включая информацию о договорах, актах, агентских отчетах и т. д.

Перед запуском рекламы необходимо выполнить следующие шаги:

1. Отправить креатив ОРД.

2. Получить токен.

3. Добавить в объявление слово «реклама», указать рекламодателя и токен.

4. Передать ОРД сведения о креативе и рекламодателе.

Примеры маркировки объявлений в различных рекламных системах

Начнем с «VK Рекламы».

Схема маркировки для рекламодателей, которые самостоятельно размещают объявления в системе:

1. Рекламодатель принимает оферту в рекламном кабинете.

2. При загрузке креатива он автоматически получает токен и отметку «Реклама».

3. Объявление проходит модерацию.

4. В конце каждого рекламного месяца система автоматически отправляет в ЕРИР сведения о потраченном бюджете и статистике показов объявлений.

Если рекламодатель работает через агентство, схема упрощается:

1. Рекламодатель и агентство подписывают допсоглашение о согласии на передачу данных в ЕРИР.

2. Рекламодатель принимает оферту в личном кабинете сервиса.

3. Агентство вносит информацию о клиенте — название организации, контактные данные, ОГРН и т. д.

4. Далее нужно создавать креативы, получать токены и отметки.

5. Агентство загружает в личный кабинет акт выполненных работ в течение 30 дней после запуска рекламы.

6. В конце каждого рекламного месяца отчеты автоматически отправляются в ЕРИР.

Схема маркировки при размещении объявлений на Ozon:

1. Для каждой компании рекламодатель загружает в отдельную графу договор с маркетплейсом и добавляет в личном кабинете информацию о себе.

2. Объявление маркируется автоматически.

Какие данные ОРД должны передавать организации:

• резиденты РФ — полное наименование организации, ИНН, Ф.И.О. руководителя, контактные данные — номер телефона, местоположение, юридический адрес;

• нерезиденты РФ — полное наименование организации, ИНН, ОПФ, телефон, номер налогоплательщика или код страны регистрации по ОКСМ, номер электронного средства платежа, регистрационный номер.

Какие данные ОРД должны передавать индивидуальные предприниматели:

• ИНН;

• ОГРНИП;

• код вида деятельности по ОКВЭД;

• контактный номер.

Какие данные ОРД должны передавать самозанятые:

• ИНН;

• Ф.И.О.

Следует отметить, что маркировка рекламы товаров и услуг для самозанятых стала обязательной с 1 сентября 2023 года.

Штрафы за нарушение правил маркировки

Размер штрафа зависит от того, кто совершил правонарушение — физическое лицо, индивидуальный предприниматель или организация.

При непредоставлении информации или несоблюдении сроков подачи данных в ЕРИР предусмотрены следующие штрафы:

• физическим лицам — от 10 до 30 тыс. рублей;

• ИП и должностным лицам — от 30 до 100 тыс. рублей;

• юридическим лицам — от 200 до 500 тыс. рублей.

При неправильном размещении токена или его отсутствии также предусмотрены штрафы:

• физическим лицам — от 30 до 100 тыс. рублей;

• ИП и должностным лицам — от 100 до 200 тыс. рублей;

• юридическим лицам — от 200 до 500 тыс. рублей.

Что касается ОРД, то для них предусмотрены штрафы за нарушение передачи сведений в ЕРИР и хранения данных:

• для должностных лиц — от 100 до 200 тыс. рублей;

• для организаций — от 300 до 700 тыс. рублей.

Важно: если рекламодатель совершает несколько нарушений одновременно, штрафы суммируются.

Заключение

Маркировка объявлений не вызовет проблем при работе с рекламными сетями, где все процессы уже налажены. Тем, кто размещает креативы напрямую, например, владельцам сайтов, придется самостоятельно взаимодействовать с ОРД и получать токены. Чтобы избежать ошибок, лучше обратиться к специалистам.

При запуске рекламных кампаний в Яндекс.Директ и ВКонтакте мы берем на себя все заботы по маркировке и отчетности об интернет-рекламе. Узнать подробнее об услугах продвижения можно на сайте или у менеджера.