Как работают ассоциированные конверсии

Ассоциированные конверсии представляют собой промежуточные визиты на веб-сайт, происходящие из различных источников трафика, которые пользователь совершает перед выполнением целевого действия. Анализ статистики этих посещений позволяет понять, как клиенты принимают решения о покупке, и оптимизировать стратегии привлечения. В данной статье мы рассмотрим виды ассоциированных конверсий и инструменты для их анализа.

Зачем нужны ассоциированные конверсии

Многие аналитические системы применяют модель атрибуции конверсий «По последнему клику», при которой действие связывается с последним рекламным каналом, по которому пользователь перешел. Однако обычно покупка происходит после нескольких взаимодействий с сайтом. Клиент сначала изучает информацию о товарах, сравнивает варианты и выбирает наиболее подходящий. Эти посещения часто охватывают несколько каналов и источников трафика: рекламу в поисковых системах и социальных сетях, органическую выдачу, email-рассылки.

Например, пользователь решает приобрести кроссовки. Он вводит запрос и переходит по первой ссылке из органической выдачи. Затем просматривает страницы с обувью на сайте интернет-магазина, но не оформляет заказ.

Спустя некоторое время он видит рекламу того же магазина. Покупатель нажимает на нее и возвращается на сайт, где более подробно изучает цены и отзывы. На следующий день он замечает ретаргетинговое объявление бренда в VK, после чего снова переходит в интернет-магазин и завершает заказ. В этом случае социальная сеть стала последним каналом в процессе принятия решения. Однако роль SEO-оптимизации интернет-магазина и реклама товара также имеют большое значение, так как без них вероятность покупки была бы значительно ниже.

Ассоциированные конверсии помогают оценить влияние этих каналов на продажи и проанализировать процесс принятия решений клиентами. Важно отслеживать такие данные, так как эти источники трафика способствуют прогреву покупателя, а последний из них приводит к целевому действию.

Ключевым является понимание того, как каждый рекламный канал влияет на решение клиента, и отслеживание его места в цепочке продаж. Если у вас нет этой аналитики и вы неверно оцениваете значение источников продвижения, вы рискуете отказаться от трафика, который не приводит к оформлению заказа напрямую, но является важным этапом на пути к покупке.

Также мониторинг ассоциированных конверсий позволяет понять следующие важные аспекты:

• как пользователь узнал о товаре;

• сколько раз он посещал сайт до совершения покупки;

• как долго клиент принимает решение;

• что может повлиять на выбор товара.

Для расчета вклада отдельного канала в общую цепочку целевых действий маркетологи используют формулу: ассоциированные конверсии / количество продаж через прямое взаимодействие или финальный клик.

Виды ассоциированных конверсий

Ассоциированные конверсии можно классифицировать на три категории:

1. По первому касанию: это канал, через который пользователь впервые узнал о продукте.

2. По промежуточному взаимодействию: источники, которые служат мостом на пути к прямой конверсии. Они предоставляют информацию о товаре, подтверждают надежность продавца и стимулируют желание совершить покупку. К ним можно отнести блоги, социальные сети, бесплатные чек-листы и лендинги.

3. По последнему касанию: заключительный этап вовлечения пользователя, который приводит к выполнению целевого действия.

Все эти типы каналов имеют одинаковую важность для достижения маркетинговых целей, каждый из них вносит свой вклад в увеличение конверсии.

Где найти ассоциированные конверсии

Для их отслеживания можно использовать популярные аналитические сервисы.

Google Analytics

В старой версии Google Analytics — Universal Analytics — ассоциированные конверсии представлены в специальном отчете. Чтобы получить доступ к этому отчету, перейдите в раздел «Конверсии» на левой панели, затем выберите «Многоканальные последовательности» и «Ассоциированные конверсии».

Летом 2023 года была выпущена новая версия сервиса — Google Analytics 4. В ней отсутствует отдельная выгрузка по ассоциированным конверсиям, но данные можно найти в отчетах по атрибуции. Эта метрика распределяет ценность конверсии между объявлениями, переходами, нажатиями и другими событиями на пути к целевому действию.

Google Analytics 4 собирает три типа атрибуции: на основе правил для платных и бесплатных каналов, на основе правил для платных каналов Google и модель на основе данных. Чтобы перейти к ним, на левой панели нажмите «Реклама» и в разделе «Атрибуция» выберите «Сравнение моделей» или «Пути конверсии».

Яндекс.Метрика

В Яндекс Метрике нет отдельного отчета, который показывает ассоциированные конверсии. Поэтому невозможно определить, какие именно источники клиент использовал перед покупкой. Однако в разделе «Стандартные отчеты» доступна статистика по всем каналам трафика, что позволяет сравнить эффективность каждого из них.

В отчете «Источники, сводка» представлены данные о количестве визитов и посетителей, глубина просмотра, процент отказов и время на сайте для различных каналов. Сервис предлагает четыре модели атрибуции: первый переход, последний переход, последний значимый переход и последний переход из Яндекс Директа.

Заключение

Ассоциированные конверсии имеют не меньшую значимость, чем прямые. При покупке продукта потенциальный клиент проходит через несколько этапов воронки продаж, которые связаны с различными инструментами продвижения.

Например, в момент поиска исполнителя услуги наиболее эффективно настроить рекламу в Яндексе — она представит компанию потенциальному клиенту. Если пользователь уже знаком с продуктом, но еще не принял решение о покупке, можно также разместить специальное предложение в социальной сети.

Оба этапа воронки продаж важны, но к целевому действию приводит только последний. Анализ ассоциированных конверсий позволяет понять, какие механизмы подталкивают потенциального клиента к покупке, и учитывать эти данные при создании рекламных кампаний и распределении бюджетов на них. Это особенно актуально для технически сложных и дорогих товаров, которые пользователь выбирает после тщательного обдумывания.