Бренд-менеджмент как средство управления бизнесом через образы и смыслы

Когда человек регулярно приобретает товары или пользуется услугами определенной компании и рекомендует ее своим друзьям, он становится неофициальным амбассадором бренда. Задача по формированию таких преданных клиентов возлагается на бренд-менеджеров. Давайте подробнее рассмотрим их деятельность и нюансы этой области управления бизнесом.

Определение бренд-менеджмента

Бренд представляет собой восприятие компании, продукта или услуги, которое складывается в сознании потребителей. Он формируется на основе ассоциаций, мнений, впечатлений и предвзятостей. Менеджмент — это структурированный подход к управлению различными организациями. Объединив эти два понятия, мы получаем область, которая занимается контролем восприятия бренда у целевой аудитории.

Основная цель бренд-менеджмента заключается в создании и управлении имиджем компании или продукта. Каждая деталь, начиная от логотипа и заканчивая постами в социальных сетях, должна передавать целевому потребителю определенное сообщение, над которым работают специалисты. В результате бренд выходит за рамки простого товарного знака на упаковке и становится обобщенным чувством, которое испытывает потребитель при взаимодействии с продуктом.

Зачем нужен бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент является важным инструментом для достижения различных целей компании.

Решение бизнес-задач

Чтобы побудить потребителя тратить деньги, необходимо сначала занять место в его сознании. Посетитель магазина не купит товар, если не заметит его на полке или не посчитает подходящим. Цель бренд-менеджмента — разработать продукт, который привлечет внимание и вызовет желание его приобрести.

Следующий шаг — решить маркетинговую задачу: информировать потребителей о товаре через различные каналы, чтобы они начали его покупать. Это позволяет компании увеличивать прибыль, осваивать новые рынки и достигать других бизнес-целей.

Развитие бизнеса

В 2022 году известный маркетолог Том Роач представил исследование, посвященное влиянию бренд-менеджмента на рост компаний.

Результаты анализа подчеркнули опасность стагнации бизнеса на плато, когда продажи достигают определенного уровня и перестают расти. Это может произойти, если сосредоточиться исключительно на performance-маркетинге (стратегии, ориентированной на получение измеримых результатов в краткосрочной перспективе) и не уделять должного внимания управлению брендом. При недостаточном количестве лояльных клиентов и отсутствии роста целевой аудитории продажи начинают падать.

Отстройка от конкурентов

Сегодня сложно найти отрасль с низкой конкуренцией, где можно выделиться за счет уникальности товара. Необходимо создавать вокруг продукта систему ценностей и образов. Это помогает потребителю понять, что товар соответствует его потребностям и образу жизни.

Выделиться на фоне конкурентов можно нестандартным подходом к обычному продукту. Например, провокационно общаться с целевой аудиторией, используя сленг, мемы и необычные названия для товаров.

Услуги бренд-менеджера необходимы любой организации, работающей в условиях рыночной конкуренции. В некоторых компаниях эту роль выполняет маркетолог или директор по развитию, а в малых фирмах и стартапах — сам владелец бизнеса.

Структура управления брендом

Бренд-менеджмент основывается на трех ключевых понятиях управления торговой маркой: знание, потребление и лояльность. Необходимо выстраивать путь клиента так, чтобы он из незнакомца становился амбассадором продукта. Это можно сделать в три этапа:

1. Формирование знания. Рассмотрим фитнес-клуб, расположенный в жилом районе. Задача бренд-менеджмента заключается в том, чтобы донести до потенциальных клиентов, что это именно то место, где можно заниматься спортом, а не студия йоги или спа-салон. Важно подчеркнуть наличие бассейна, групповых занятий и доступные цены на абонементы. Если образ клуба будет грамотно сформ ирован, жители района будут упоминать именно этот клуб, когда их спросят о ближайшем тренажерном зале.

2. Побуждение к потреблению. На этом этапе клиентам, знакомым с брендом, предлагается приобрести продукт. Часто допускается ошибка, когда пропускается первый пункт и сразу переходят к продаже. В результате потенциальные клиенты могут не осознавать, что именно этот фитнес-клуб удовлетворяет их потребности и соответствует критериям выбора. Это может привести к тому, что они неохотно покупают абонементы, и менеджерам приходится предлагать большие скидки.

3. Развитие лояльности. Важно обеспечить устойчивое потребление и преданность продукту. На этом этапе у бренда появляются амбассадоры, которые искренне рекомендуют его своим знакомым. Такие лояльные клиенты могут терпеливо ждать, пока в их любимом фитнес-клубе идет ремонт, и не пойдут заниматься в другие места. Они также будут убеждать друзей приобрести абонемент именно здесь.

Основы бренд-менеджмента

Система бренд-менеджмента основывается на нескольких ключевых принципах управления торговой маркой.

Ясность и целостность имиджа продукта

Важно создать четкую, лаконичную и единую систему образов, которая позволит потребителю легко запомнить бренд или конечный товар. Например, торговая марка может позиционироваться как средство, способствующее улучшению жизни. Бренд-менеджер должен разработать упаковку и стратегию продвижения, которые обеспечат узнаваемость продукта, вызовут доверие и побудят целевую аудиторию к покупке через рекламные каналы.

Согласованность образов бренда

Маркетинговые сообщения могут различаться в разных рекламных каналах и для различных целевых аудиторий, однако они не должны противоречить друг другу, чтобы у клиентов складывалось единое представление о компании. Общую концепцию нужно представлять на всех точках взаимодействия с потребителем.

Единый комплекс образов необходимо распространять через все средства коммуникации бренда с пользователями: социальные сети, сайт, упаковку, корпоративные видео или листовки, рекламные и PR-материалы. В противном случае определенный сегмент аудитории может не воспринять идею компании, что приведет к потере потенциальных клиентов.

Первоочередность разработки ценности бренда

Сначала бренд-менеджер определяет, какую полезность и значимость продукт будет нести потребителю, а затем оформляет товар и его упаковку. Например, если на упаковке указано «сахар для выпечки», а внутри находится стандартный вариант, это лишь работа с внешней составляющей и маркетинговый трюк.

Дополнительную ценность продукту можно придать через улучшение функциональности упаковки. Например, можно создать герметичный контейнер, который легко открывать и закрывать много раз, или указать на нем градуировки для определения количества использованного сахара. Это превратит продукт в удобный для потребителя «сервис».

Эффективный бренд-менеджмент

Профессиональное управление брендом основывается на цикле, состоящем из последовательных этапов.

Аналитика

Сначала необходимо определить цели руководства компании. Бренд-менеджер должен провести анализ рынка, выявить его сегменты и тенденции, оценить потенциальный спрос на продукт. Это позволит предугадать возможные риски и наметить пути дальнейшего роста. Затем нужно проанализировать конкурентов и понять, какие потребности аудитории они не удовлетворяют. Важно выявить их слабые места, которые станут точками отстройки бренда.

Для получения актуальной и ценной информации необходимо узнать мнение самих потребителей. Для этого подойдут количественные опросы и глубинные интервью. Важно учитывать как социально-демографические характеристики аудитории, так и образ жизни, ценности, привычки, традиции и эмоциональный портрет потенциального клиента.

Аналитика позволяет понять, какой продукт нужен рынку и как его грамотно представить потребителю.

Создание бренда

Этот этап начинается с формирования платформы продукта. Бренд-менеджер определяет его миссию, характер, систему ценностей и разрабатывает долгосрочный план развития. Затем нужно продумать возможный ассортимент и подходящую упаковку для товара.

Развитие бренда

На данном этапе приходит понимание стратегии дальнейшей эволюции бренда. Если есть несколько продуктовых линеек, то необходимо определить его архитектуру. Решение зависит от того, как будут позиционироваться товары на рынке: под единой маркой или через различные суббренды.

Продвижение бренда

Бренд-менеджер разрабатывает стратегию коммуникации с аудиторией. Он формирует систему ключевых сообщений для потребителей и выбирает оптимальные каналы их трансляции. Также нужно определить, какие рекламные, HR- и PR-инструменты подойдут для продвижения.

Оценка эффективности

Ее осуществляют после выхода продукта на рынок. Оценка бренд-менеджмента необходима для понимания того, удалось ли достичь ключевых показателей эффективности (KPI), которые устанавливаются на начальном этапе цикла.

Это базовая модель управления брендом для любого бизнеса. Хотя у различных компаний могут быть свои стратегии, на которые влияет сфера деятельности.

Управление различными типами брендов

Каждый бренд обладает своими уникальными характеристиками. Эти особенности определяют стратегию создания и развития системы образов. Рассмотрим управление разными видами торговых марок:

1. Личный бренд. Здесь индивидуальность блогера, основателя студии йоги или другой публичной фигуры определяет выбор потребителей. Оказание услуги напрямую связано с личным характером и опытом медийного персонажа.

2. Ритейл-бренд. Он подходит для компаний, имеющих точки продаж или оказания услуг: магазины, рестораны, клиники и т. д. В образе будет акцент на территориальную специфику: атмосферу заведения, уют, качество обслуживания и удобное месторасположение.

3. Потребительский бренд. Зачастую он нацелен на конкретную аудиторию и учитывает ее запросы при позиционировании товара или услуги. Например, профессиональная косметика из масс-маркета привлечет тех, кто ищет в обычном магазине эксклюзивный качественный продукт.

4. Корпоративный бренд. Подходит для компаний, фабрик, заводов или дилеров. Среди аудитории бренда есть сотрудники, клиенты, деловые партнеры, инвесторы и государственные структуры. Для каждого сегмента нужен отдельный подход, однако общий образ организации должен оставаться цельным.

5. HR-бренд. Этот подход используют компании, деятельность которых связана с оперативным наймом персонала, привлечением талантливых специалистов или удержанием команды. Образ такого работодателя выстраивают вокруг эффективного управления людьми. Зачастую подобный вариант выбирают организации из сферы IT.

6. Диджитал-бренд. Он подходит интернет-магазинам и использует онлайн-технологии управления торговой маркой. Потребитель должен чувствовать внимание и заботу при взаимодействии с брендом. Это может проявляться через удобство интерфейса сайта или мобильного приложения.

Чтобы создать интересный для потребителей продукт, необходимо учитывать процесс бренд-менеджмента и специфику бизнеса.

Заключение

Управление брендом стоит на пересечении различных направлений и применяет всевозможные инструменты для проведения аналитики, создания креативов, общения с аудиторией и контроля процессов. Профессионал этой сферы должен разбираться в стратегическом маркетинге, интернет-продвижении, BTL и ATL. Также бренд-менеджер обязан уметь организовывать работу команды, налаживать деловое общение и добиваться необходимых для бизнеса целей.